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撰文：邱高生 2007/09/02   
 
seo最近若常看電視的人，就會發現怎麼突然之間又有「開喜」的廣告TVCF播放，說也奇怪，都已經是夏天過了快一半了，現在才來播放，未免慢了半拍。經筆者上網找尋相關資料，原來是這樣，曾經風光一時的品牌，以一支「開喜烏龍茶」創下年營業額70億的光榮記錄，據說在6年前因銷售變差，乃宣佈退出零售市場，只留下餐廳喜宴的通路，在2006年8月又不堪虧損，又將商標以一億五千萬賣給德記洋行。之後因德記洋行和統一結盟，重回超商通路，也因此沉寂多年的開喜烏龍茶則又再重現江湖，這個時間點應該是在去年2006年的11月吧！

所以筆者最近看到的TVCF廣告，應該是2007年最新的TVCF廣告，銷售如何當然值得觀察，也許到便利商店觀察一下，或許就可以知道大略的答案，或者注意看看周圍的人是不是有在飲用，大概也可略知一二，當然能看到德記洋行的銷售數字這是最準的，但我們局外人是不得而知，亦無法做個市場研究探討之，但我們可以試著作一些推論研究，以探求答案之可能性，這是一個非常有趣的案例，開喜烏龍茶要如何能重拾往日雄風，畢竟已時過境遷，行銷環境已經完全不一樣，市場的競爭態勢也是今非昔比，過去飲用開喜烏龍茶的消費者，年歲都可能再加個10年，也就是說當年20歲的人現在可能是30歲了，當年飲用開喜烏龍茶，現在大家不是都在喝茶裏王、純喫茶、御茶園…等，而且喝的還是以綠茶無糖為主，開喜烏龍茶又如何能讓大家改變？

雖然開喜烏龍茶曾是市場的大哥大，但在此時此刻，開喜烏龍茶卻是市場的後發品牌，我們不能說市場的後發品牌完全一點機會也沒有，尤其是像開喜烏龍茶這樣已經名噪一時家喻戶曉的品牌，重新再進入市場，當然是業界的重大事件，消費者當然也會注意，可是這樣的品牌最怕的就是活在過去，也就是無法擺脫過去的那種調調，從這些TVCF廣告訴求，大概可以看出開喜烏龍茶還是沒有走出過去的成功之道，當年開喜烏龍茶是市場的開創者，也就是說市場上根本沒有這種包裝飲用茶，對消費者而言，可說開喜烏龍茶就是茶飲料的代表，而今市場上什麼茶飲料沒有，開喜烏龍茶重新再來，還能呼風喚雨，為所欲為嗎？當然不可以。

再看看當年的社會環境，約在1988年的20年前，整個社會人心似乎有著一股力量，想要衝破所有的一切，像現在TVCF廣告出現的「開喜，世界由你」，這種意識型態廣告的感覺就很適合當年的氣氛，真的是此一時彼一時，時空已物換星移，在現今多元化的社會，消費者也比較是活在「當下」，「世界本來就是由你」還有什麼話可說的，在這樣的生活環境之下，跟以前可以說完全不一樣，消費者的視野也變廣了，消費經驗也變多了，所以最近開喜烏龍茶這樣的TVCF廣告應該不易打動人心，可想而知其銷售量，想要再像以前那樣，大概不太容易吧！

這就是行銷，遠永是要用在當下，看的是未來，不是過去，尤其是「開喜烏龍茶」這樣的品牌，其所提出的主張，曾經帶給消費者相當的震撼，而今再重回市場，消費者內心的期待，當然也是一樣，希望這樣的品牌能提出什麼新的主張，或者提出什麼新的玩意兒，讓消費者能耳目一新，能於心有戚戚焉，這才是大家所認識的開喜烏龍茶，若是如此，喝茶當然就要喝開喜烏龍茶的茶飲料囉！若只是舊調重彈，那在消費者眼中看來，乃了無心意，內心又何來感動，這也是行銷困難之處，更是開喜烏龍茶這個品牌現在的挑戰。

 
註：本文為2007年09月02日作者寫在「知識終結者」之著作